O grupo espanhol Santander, após dois anos de estudos e pesquisa, resolveu atrelar, definitivamente, a marca Banespa ao nome do banco. Até o final do primeiro semestre de 2006, as duas mil unidades do banco no país, entre agências e postos de atendimento, serão visualmente identificados como Santander Banespa. Armando Pompeu, vice-presidente de marketing do grupo, disse ontem que a marca Banespa foi mantida por demonstrar tradição e credibilidade.
A pesquisa quantitativa foi feita pela empresa espanhola PRM Internacional. A brasileira Quali Pesquisa e Consultoria ficou responsável pela pesquisa qualitativa. O estudo revelou que o consumidor tem orgulho da marca Banespa ser brasileira.
Além disso, “os clientes Banespa possuem um grau de fidelização alto com a marca”, disse Pompeu. Segundo ele, “o tempo médio de relacionamento do cliente com o banco Banespa dura em torno de 8,7 anos, enquanto que a média no mercado está entre três e quatro anos”.
O banco informou que investirá US$ 100 milhões em comunicação no próximo ano, considerando a nova campanha publicitária e a integração visual da rede – padronização das agências e dos pontos de atendimento e a mudança do logotipo, que agora passa a ter o nome Santander Banespa. O montante é superior aos R$ 85 milhões gastos neste ano.
A campanha publicitária, concebida pelo banco e desenvolvida pela agência McCann, será deslanchada em 2006, ano da Copa do Mundo de futebol, e terá como estrelas os craques Ronaldo Fenômeno, Ronaldinho Gaúcho, Cafú e Kaká. Tanto os filmes quanto as fotos com os astros serão feitos entre os dias 28 de novembro e 2 de dezembro, na Espanha, Itália e Brasil. Pompeu disse que a campanha será lançada no programa dominical “Fantástico”, da TV Globo, no dia 29 de janeiro ou 5 de fevereiro . Os anúncios serão veiculados também em mídia impressa, rádio, televisão.
A campanha prevê, ainda, ações de merchandising. Pompeu não revelou o cachê dos jogadores, mas disse que uma parte já foi paga neste ano e o restante será debitado do investimento em comunicação de 2006.
Segundo o executivo, o grupo Santander Banespa “não fez barulho nos últimos anos”, porém terá “um programa agressivo de crescimento para os próximos três anos”. Ele explicou que o investimento em comunicação está sendo deslanchado apenas agora porque, nos últimos três anos, o Santander investiu US$ 800 milhões na integração tecnológica de cinco bancos diferentes.
O grupo espanhol comprou, desde que chegou ao Brasil, em 1982, os bancos Noroeste, Geral do Comércio, o gaúcho Meridional, o carioca Bozano Simonsen e o Banespa. Cada instituição possuía seu próprio sistema de informação, impedindo a integração entre eles.
Atualmente, o grupo possui 6,9 milhões de clientes no Brasil, sendo que um terço deles é de funcionários públicos.
fonte: Valor Econômico
